卫浴革命：怎样让“国民标配”更走心

来源：金融时报-中国金融新闻网
时间：2023-08-20 11:07:46

消费体验如同试金石，比起口耳相传得来的经验，更有说服力。

今夏带着家人去南方度假的陶女士，在停留数日的民宿旅店实打实体验到了智能卫浴的便捷与舒适，计划着把家里的卫生间做一次“改善型”升级，“这是每天都会有的体验，不想凑合了。”

(资料图)

2023年，被称作“消费提振年”。旨在恢复和扩大消费的20条措施于日前重磅发布，围绕“稳定大宗消费、扩大服务消费、促进农村消费、拓展新型消费、完善消费设施、优化消费环境”六大方面积极布局，20条措施与各领域、各品类的相关政策，共同组成了“促消费扩内需”一揽子政策体系，尤其抓住了当前消费的一些关键问题和薄弱环节。家居行业作为大宗消费，也是当前消费恢复过程中的堵点、难点及重点需求之一，“丰富应用场景、加快数字化转型、提升智能化绿色化水平”的措施和建议，被再次提及。

可遥控、能感应、无接触……智能家居正走在迭代升级的道路上，头部品牌的市场价格越来越亲民，众厂商一边积极下场一边遭遇洗牌，这让越来越多的消费者体验到了前所未有的舒适感、价格下调的满意度，也造就了智能卫浴产品尤其是智能坐便器的大众普及率日渐走高。2021年底发布的《中国智能坐便器行业发展白皮书》显示，我国智能坐便器的渗透率仅在4%左右，与日美韩分别高达90%、60%、60%的渗透率相去甚远。市场普遍预期，这恰恰意味着，这一品类未来增长可期，有望成为“国民标配”。

细节决定客户黏性

“经朋友推荐，去年更换了卧室卫生间的智能马桶，更清洁、更省纸，确实好用，就想着把另一个卫生间的也换了。”在北京四环外的一家建材城内，一对精打细算的年轻夫妇正在挑选智能坐便器，将去年购置的进口品牌与众多国产品牌作比较。他们告诉记者，正因为有了舒适度更强的亲身体验，也就有了明确的消费偏好，等着今年价格更合适的时候再入手。

一款真正意义上的智能化产品，理应能够最大限度地照顾到普通用户的需求细节。以智能坐便器为例，最早由美国人发明，用于医疗及老年保健场景，却在注重如厕文化的日本获得了全民普及，后者开发出来的座圈加热、暖风烘干、除臭杀菌等功能，成为这款卫浴产品的创新点，击中了很多消费者的痛点：原来，这一过程可以变得更健康、更简单、更舒适。

“我最看重的，是这款产品的清洁功能，记得第一次去欧洲旅行，罗马旅馆卫生间里的坐便器+独立净身盆设计，就给我留下了深刻印象，即便空间不大，依然是一样都不能少，就觉得很科学、很人性。”从事家居设计工作多年的李先生对记者称，当时就感慨生活在数百年前的罗马人在卫浴方面有着健康的消费习惯与超前的消费理念。随后，承载着更多清洁功能与人性化细节的“一键操作式”日本智能马桶盖及其坐便器，进一步刷新了他对这一卫浴产品的认知。

根据国盛证券的公开消息，《2022 年美国浴室趋势研究报告》显示，调查中39%的受访者家中更换了智能马桶;美国消费者更关注卫生清洁功能，按功能的受欢迎程度排列，依次是喷嘴(24%)、自洁(17%)、座圈加热(15%)、夜灯(13%)、自动翻盖(10%)、防溅水(9%)和自动除臭(9%)。显然，大众对家居环境的健康要求，是本能的驱动力，也伴随着这一要求的自我强化，智能坐便器在细节方面的推陈出新、迭代升级，成为趋势和必然，更折射出这一行业应有的安身立命之本。

“健康的生活习惯及消费习惯一旦形成，不易改变，而卫浴产品的根本职能，就是服务于大众的健康需求，把这一根本需求解决到位了，行业的发展定位也就找准了，在供给端，体现为产品的细节变化，在需求端，带来的则是客户黏性。”某国货卫浴品牌资深销售翟经理告诉记者，从使用抑菌蓝光釉技术到喷嘴自洁，再到内置泡沫盾等，供给端呈现出来的竞争态势，倒逼着企业聚焦消费者需求、探究人性化细节、推进智能化改革。

“供给侧不改革，拿出来的产品不适销对路，老百姓是不买单的。”国家发展和改革委员会副主任李春临在解读“20条措施”新政时说，需要通过供给侧结构性改革，适应需求变化，创造新需求;要把实施扩大内需战略，同深化供给侧结构性改革有机结合起来，增强供给结构对需求变化的适应性和灵活性，同时以高质量供给引领和创造市场新需求，拓展消费新空间，打造消费新场景，丰富消费体验。

消费升级势不可挡

智能化的卫浴产品，是家居行业的发展方向，也是当下的消费热点，这一领域正在经历着从“刚需消费”向“改善型消费”过渡的阶段，消费升级正逢其时。

《2022中国家居消费趋势研究报告》显示，消费者有关功能迭代、款式更新的改善性需求，超过了被动性质的更换需求。家庭卫浴空间中的核心品类，如坐便器等，有着功能性强、性价比高、消费体验逐步升级等特点，且卫浴行业与房地产相关度较高，随着新房入市量下滑，大量存量房进入了翻新周期，改善型需求获得了稳健增长。

此外，在老龄化加速的背景下，卫浴行业头部企业的规模化生产带来了成本下行，智能坐便器均价也在持续下移。各种因素显示，作为一款功能性更强的产品，智能坐便器经过多年来的消费者培育，整体认知水平在稳步提升，尤其经历了过去两至三年有关家庭及个人卫生的全民性科普之后，有望进一步提高渗透率。

2023年上半年，我国国内生产总值增速达到5.5%，超过了年初设定的5%左右的预测目标，其中消费作出了重要贡献。在“居民消费意愿有所恢复”的当下，我国社会消费品零售总额同比增长8.2%，实现了22.75万亿元总量。不可忽视的是，自1998年提出“扩大内需”战略以来，我国政策重点以扩大投资需求为主，而用于扩大消费的手段和政策工具相对有限。随着扩大投资的空间收窄和边际效率下降，进一步创新“扩大消费的政策工具”、完善“扩大消费的体制机制”，成为释放消费需求潜力的关键，这一共识对于方兴未艾的智能家居行业而言，犹如“再添一把火”。

商务部7月18日联合12个部门印发的《关于促进家居消费的若干措施》明确提出，要“推广智能家电、集成家电、功能化家具等产品，提升家居智能化绿色化水平”。“促消费政策的出发点，不是所谓的‘掏空钱包’‘透支需求’，恰恰相反，是帮助居民节约开支，买到物美价廉的商品，买到更有科技含量、更符合需求的新产品、新服务。”李春临在解读新政时强调，只要政府施策更有效、更惠民，百姓消费和福利就能同步得到提升。

国货品牌弯道超车

本土企业的涌入，带动了智能卫浴产品价格的下行，也成就了智能卫浴的大众化之路。目前，家庭卫浴空间内的坐便器、淋浴房、浴缸、浴室柜、五金龙头等，均实现了不同程度的智能化，其中智能坐便器的应用最为广泛。根据行业测算，我国智能坐便器的家庭普及率每提升10%，市场将新增近1000亿元需求量，存在着巨大的需求缺口。

作为一款舶来品，智能坐便器早在20世纪80年代末即由日本卫浴品牌TOTO将其引入中国市场。1995年，第一台由中国人自己生产的智能坐便器盖板在浙江台州下线出厂，标志着国内自主生产制造智能坐便器时代的开启，但这一时期的产品电子元件依赖于日本进口，所涉厂商寥寥无几，产品产量也十分有限。90年代中后期，随国内经济快速发展，社会资本的充盈、相关技术的积累与民营企业家的眼光，推动这一新兴行业获得大发展，自1995年至2014年，国内智能坐便器产品达到年均销售10多万台、全年营业额近20亿元人民币规模，生产厂商也由此前的几家发展至几十家。

2015年，财经作家吴晓波发表的《去日本买只马桶盖》一文，引发了广泛的社会讨论。国民认知度大幅度提升，兼之政策加持，国内智能坐便器的生产制造获得了飞速发展，国货品牌如雨后春笋般涌现，品牌数量也由2015年的30多家增至2020年上半年的258家，重点分布在浙江、广东、江苏、福建等地，从拥有先发优势的日美系品牌一度占据主导地位，到国货品牌“割据一方”且弯道超车，只用了短短数年时间。并且，2020 年的经济下行特殊时期，恰恰推动着秉承健康生活理念、拥有“无接触”性能的智能坐便器保持着10%的逆势增长速度。

“虽然市场参与者众多，截至2021年底制造商增加到300家以上，但拥有独立生产线的国内卫浴品牌并不在多数，大多数处于‘资源整合’后的代工模式，这一短期内无法改变的分散形态，是行业发展初期阶段的必然局面。”翟经理对记者称，截至2021年底的4%渗透率，意味着我国智能坐便器市场正是一片广阔的蓝海。说到底，市场突围就是技术突围、创新突围，众多竞争者唯有在洗牌过程中锤炼出技术内核，方能依靠实力突围。据奥维云网数据，2020年我国智能坐便器一体机行业TOP5的品牌集中度为39.4%，相比之下，智能马桶盖的品牌集中度较高，2020年这一数据为 70.8% 。

数据同时显示，我国智能坐便器的消费市场目前主要集中在一、二线城市。中国家电网2021年12月发布的《中国智能坐便器行业发展白皮书》揭示，在一线城市如上海、北京、广州等，智能坐便器的普及率在5%~10%以上，在新一线城市为3%至5%左右，但在三、四线城市和乡镇市场几乎为空白，这表明智能坐便器的终端消费市场存在着广阔空间，下沉市场将成为这一行业发展的重要拐点。当然，下沉市场的产品定位与品质监督能否做好做到位，依然是这个行业能否走稳走好的关键。

“我们每一个人都是消费者，改善消费环境是恢复扩大消费的一个重要支撑。”在政府解读扩大内需20条措施的释义中，“敢消费和愿消费”与市场监管工作密切相关。既然促进市场消费是一项系统工程，其中既有消费能力、消费热点，又有消费欲望、消费环境等，未来的市场监管将从建制度、守底线、拉高线3个方面入手，着力营造放心的消费环境，切实推动消费提质扩容。

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